引言:按照直播帶貨行業的大趨勢,從今年開始頂峰期已經過去,但是直播帶貨目前依舊是主流,需要一個從凌亂到精細化的過度。母嬰品牌要掌握更多的主動權,也會考慮不把全部議價權交到頭部主播手中,有基礎能力的品牌會選擇部分“自播”。
品牌自播可以帶來長期的用戶運營,為品牌沉淀私域流量,不僅可以分離頭部主播的強帶貨效應,還能最大限度的降低成本,獲得規模增量。母嬰用品在電商自播中表現如何呢?品牌應該怎樣運營自播賬號,實現轉化率的提升?
母嬰用品自播變現能力日漸增強
品牌自播,始于2019年的淘寶自播,謀求增長的抖音與快手電商,試圖復制淘寶直播的成功,自2021年起,抖音和快手平臺大力號召品牌進場。從蟬媽媽的一組數據中可以看到,2020年母嬰用品品牌自播銷售額占比為31%,而2021年自播銷售額占比就達到了55%,自播已經成為了各商家的主要帶貨陣地,上升趨勢明顯。
從自播賬號數占比變化上看,母嬰用品自播賬號占比23%,全品類自播賬號占比26%,母嬰用品的自播賬號數低于平均水平,但從賬號的變現能力上看,2021年母嬰自播賬號的平均GMV(商品交易總額)為2.4%,高于全品類2.1%的GMV,可以看出母嬰用品的自播賬號變現能力是很可觀的。對于品牌而言,要注重自播賬號的長期性經營,提升賬號的轉化空間。
我們再來看一下嬰童用品品牌自播賬號的銷量表現,依據蟬媽媽2023年單日數據情況,海龜爸爸以單日250w的成交額位列榜首,貝德美、貝親緊隨其后,但是,在GMV節節攀升的同時,品牌是否真的盈利呢?直播間看似火爆,實際的成交轉化又有多少?
自播號轉化率離不開精細化運營
品牌在冷啟動階段,一般會采用高舉高打的模式,用高投入換來高增長,以此催熟品牌的自播生態,直播間的定價通常也會壓的更低,但是過了冷啟動階段,依靠公域洗流量的打法開始失靈,品牌自播想要維持增長,實現盈利,就要有精細化的運營和復盤迭代的能力。
從投放上看,根據飛瓜的一組數據,視頻引流直播性價比更高,在母嬰用品自播直播間觀眾來源占比方面,50-100w的直播間視頻引流占比18.3%,其次為10-50w直播間,視頻引流占比16.4%,視頻引流不僅是高性價比的流量渠道,也能帶來更精準的直播觀眾,對于大體量的母嬰用品品牌賬號,發布與品牌調性相貼合的引流視頻尤為重要。
同時,母嬰用品品牌在自有賬號的運營中,要做好消費者的承接,讓用戶隨時進入,高強度,高頻率的直播節奏能更好的提升品牌體驗。洗護品牌戴可思就從優化投放效率和逐步提升轉化率兩個方面入手,2022年10月GMV增至2000萬。從蟬媽媽數據來看,戴可思目前上線商品數約90件,平均日銷量2.5-5w,日銷售額在100-250w之間,線上銷量穩定。
對于母嬰用品品牌方來說,品牌自播的影響力不止于爆品本身,更與主播帶貨和渠道投流相輔相成,通過配合互相補充,形成成交鏈路的閉環,實現品牌的升級。
需要特別注意的的是,母嬰行業因品類眾多,各細分類目品牌集中度相對低,自播水平還參差不齊,有待更長時間內不斷積累沉淀。
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