編輯導(dǎo)語：如今，抖音變得越來越豐富了，人們開始在抖音上進(jìn)行一定的社交活動(dòng)了。這篇文章作者從抖音的社交價(jià)值、社交方向、社交策略以及未來還可以進(jìn)行的產(chǎn)品策略，一起來看看吧。

我的堂姐，剛剛?cè)畾q，是兩位孩子的媽媽，家住在縣城旁邊。堂姐在縣城的一個(gè)電子煙店里做售貨員，空閑時(shí)間很多，包括上班期間，會(huì)經(jīng)常看到她抖音在線。她跟我說，看抖音能知道好多事情，還能看到家里的情況（娘家），而且現(xiàn)在她經(jīng)常從抖音買東西，衣服鞋子什么都買，不貴質(zhì)量也不差。

這段描述很像抖音官方所說的，抖音慢慢的從一種娛樂方式，增長出來了社交能力，現(xiàn)在變成了一種生活方式。

在抖音能看短視頻娛樂，能通過新聞媒體大號(hào)和熱搜榜單了解時(shí)事新聞，能看到親戚朋友分享的生活，還能在短視頻和直播的購物頻道買東西，甚至還有周邊的吃喝玩樂推薦列表。

是的，抖音越來越豐富了。

作為一個(gè)社交產(chǎn)品經(jīng)理，非常好奇一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)是如何后置嵌入社交的。所以系統(tǒng)的對(duì)抖音社交具體的產(chǎn)品策略進(jìn)行了梳理，同時(shí)也列了一些抖音或許可嘗試的社交產(chǎn)品策略。

本文結(jié)構(gòu)：

1. 抖音為什么要做社交
2. 抖音要做什么樣的社交
3. 抖音現(xiàn)在做了什么樣的社交
4. 或許抖音社交還可以嘗試什么策略

一、抖音的社交價(jià)值

聽到抖音做社交，首先會(huì)想到一個(gè)產(chǎn)品在做大了之后多半想做社交，因?yàn)殛P(guān)系鏈遷移成本高、使用剛需高頻、用戶粘性好。還有說抖音做社交是為了抵御微信視頻號(hào)、快手和B站的威脅。這些其實(shí)都對(duì)，但不夠深度。

我在理解抖音社交價(jià)值時(shí)主要是從抖音基本盤，也就是內(nèi)容角度去理解的。

抖音做社交，社交推薦能作為算法推薦的補(bǔ)充，讓大多數(shù)我這樣的普通人記錄的生活也能被看到和關(guān)注，從而才能納入更多的用戶，突破增長瓶頸，往國民級(jí)app的最頂端再進(jìn)一步。

抖音的社交是在娛樂基礎(chǔ)上長出來的。

站在用戶角度感知抖音，一方面抖音上有搞笑、育兒、職場(chǎng)、心理學(xué)、新聞事實(shí)等各類短視頻內(nèi)容，是一個(gè)向外看的窗口，通過這些內(nèi)容能了解到更大的世界。

另一方面抖音的視頻拍攝功能非常強(qiáng)大，使用后能看見不一樣的自己，也許是自己三歲后的樣子，也許是穿紅禮服的樣子，也許是平行時(shí)空里另外一個(gè)性別的樣子，很神奇，忍不住要發(fā)出去同大家分享。

作為一個(gè)普通人，我使用抖音發(fā)了視頻，也是希望被看到被認(rèn)可的。如果我的視頻進(jìn)入到公域內(nèi)容池里，相對(duì)那些花了很多心思生產(chǎn)出來的PGC內(nèi)容，沒有翻轉(zhuǎn)、缺乏創(chuàng)意、不那么有趣，觀看后平平靜靜、分泌不了多巴胺，甚至覺得為什么要花時(shí)間看這些東西。

如果公域內(nèi)容池里有很多個(gè)”我“這樣的內(nèi)容，那可能被認(rèn)為是缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶慢慢就流失了。

于我呢，我的內(nèi)容不被大家喜歡，得不到互動(dòng)，我也感受不到被看到。那根據(jù)抖音的推薦算法，我的內(nèi)容會(huì)越來越少的被他人看到，長此以往，我的創(chuàng)作積極性會(huì)下降，慢慢的就不投稿了。

那怎么辦呢？做半熟人社交，用社交關(guān)系來加持我的內(nèi)容。

也就是把我的視頻推給我的親戚鄰居來看，沒那么精彩的內(nèi)容，因?yàn)樯缃魂P(guān)系的加持，獲得了點(diǎn)贊評(píng)論的互動(dòng)及關(guān)注。

抖音的社交圈是相對(duì)開放的，不是只有好友才能互動(dòng)，根據(jù)朋友推薦的內(nèi)容分發(fā)量比好友大很多，能更好的滿足被他人關(guān)注的需求。比如，我的姐夫，發(fā)一條抖音能獲得近100個(gè)贊，比我發(fā)一條微信朋友圈多很多。

從產(chǎn)品運(yùn)營角度來說，抖音的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的這條供需鏈路上，原來是一條：PGC產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依靠算法推薦而被大量消費(fèi)，繼而促進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容產(chǎn)生。那些能被人記住和喜歡的視頻，創(chuàng)作門檻逐漸變高，普通人參與不進(jìn)去。

現(xiàn)在因?yàn)樽錾缃婚L出來一條新的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)供需鏈路：普通人記錄和分享生活的視頻，因?yàn)樯缃魂P(guān)系的加持而被半熟人消費(fèi)和關(guān)注，從而有更多的人愿意加入到創(chuàng)作中來，產(chǎn)生更多可被消費(fèi)的內(nèi)容。

同時(shí)，社交關(guān)系的沉淀，會(huì)吸引身邊的更多人因?yàn)楦L(fēng)或拉齊對(duì)話來到抖音，跟關(guān)系鏈的朋友互動(dòng)。如此，依靠社交，推動(dòng)用戶基數(shù)的增長和活躍度提升，讓平臺(tái)的發(fā)展更為持久。

所以我覺得抖音做半熟人的社交方向很有意義。順便說一句，之前看到有聲音認(rèn)為，抖音應(yīng)該做陌生人社交，我自己是做陌生人社交的，認(rèn)為抖音不適合做陌生人社交。

主要是當(dāng)前用戶規(guī)模下的抖音，用戶年齡分布結(jié)構(gòu)分散，會(huì)有相當(dāng)部分用戶對(duì)跟陌生人締結(jié)關(guān)系、互動(dòng)聊天沒有欲望。

二、抖音的社交方向

有人說抖音做社交很難，因?yàn)椤彼惴ㄍ扑]+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“導(dǎo)致人的注意力都在視頻內(nèi)容上，即便加了好友，彼此都抽不出時(shí)間來聊天。

社交一定是聊天嗎？人與人之間關(guān)系分深淺，親密關(guān)系>好朋友>輕度朋友點(diǎn)頭之交>陌生人，對(duì)應(yīng)的社交方式也分輕重的，點(diǎn)贊相對(duì)評(píng)論輕，評(píng)論相對(duì)私信聊天輕，私聊相對(duì)即時(shí)語音或視頻輕。

社交一定要聊天嗎？在陌生人社交里聊天是必須的，因?yàn)槌掷m(xù)的聊天對(duì)話能加快彼此更加了解，促進(jìn)陌生人的關(guān)系升級(jí)，這是陌生人社交產(chǎn)品的用戶價(jià)值。

但抖音如果做半熟人社交，利用社交關(guān)系來加持內(nèi)容，則基于視頻動(dòng)態(tài)的贊、評(píng)、分享互動(dòng)相對(duì)聊天更重要。

并不是說不做聊天，聊天工具的完善，能減少用戶切換使用微信的必要性，讓用戶也能在抖音上完成社交閉環(huán)，對(duì)增加用戶的停留時(shí)長很有利。

也有人說抖音做社交很難，因?yàn)槎兑舻膬?nèi)容娛樂屬性太強(qiáng)了，前置意識(shí)里使用抖音就是為了放松娛樂的，如果需要聯(lián)系別人，還是習(xí)慣使用微信。

微信能滿足所有的通訊需求嗎？通訊需求是分場(chǎng)景的，雖然大家習(xí)慣使用微信，但在微信之后，還是陸續(xù)出現(xiàn)了釘釘、飛書類似的辦公軟件，是因?yàn)槲⑿诺耐ㄓ崍?chǎng)景初始溝通路徑較長（得先加好友），通訊錄資產(chǎn)區(qū)分親疏不便（與某些人僅是簡(jiǎn)要溝通不需要加為好友），多人協(xié)作內(nèi)容無法沉淀等，并不符合辦公通訊軟件的場(chǎng)景。

同理，抖音是娛樂場(chǎng)景下的社交，除了日常的通訊溝通外，發(fā)現(xiàn)個(gè)有趣視頻想分享給好友，有了一些成果或遇到有感而發(fā)的場(chǎng)景想發(fā)視頻分享下，發(fā)現(xiàn)好玩的商品、商店、地點(diǎn)要介紹給好友等等，這些需求在抖音社交場(chǎng)景下能閉環(huán)滿足，不需要在多個(gè)產(chǎn)品之間來回切換。

而且抖音的視頻制作門檻低且特效有趣、視頻發(fā)布路徑更短、不用繁瑣的加好友雙向驗(yàn)證。

綜上，抖音做社交并不是為了取代微信的通訊功能，而是期望通過半熟人社交互動(dòng)來加持普通人視頻動(dòng)態(tài)的內(nèi)容價(jià)值，讓普通人也得到關(guān)注。但娛樂場(chǎng)景下的社交通訊，與抖音的內(nèi)容屬性契合，需要完善通訊工具來完成社交閉環(huán)。

所以抖音社交有3個(gè)大方向：

一需要從發(fā)現(xiàn)和關(guān)注入手，形成熟人半熟人的關(guān)系鏈，讓社交推薦更精準(zhǔn)，社交互動(dòng)因?yàn)殛P(guān)系鏈而更加頻繁。

二需要引導(dǎo)關(guān)系鏈之間基于視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等輕互動(dòng)。

三需要完善通訊工具讓社交閉環(huán)，促進(jìn)聊天對(duì)話，鞏固用戶的社交資產(chǎn)。

三、抖音的社交策略

做陌生人社交產(chǎn)品，繞不開的是產(chǎn)品內(nèi)社交鏈路的搭建。

陌生人社交的核心用戶價(jià)值是沉淀社交關(guān)系，但兩個(gè)陌生人從發(fā)現(xiàn)到關(guān)系沉淀，需要鏈路引導(dǎo)：先在某個(gè)場(chǎng)景里發(fā)現(xiàn)他/她存在、便嘗試向他/她發(fā)出社交信號(hào)、若對(duì)方回應(yīng)正向的社交信號(hào)、雙方開始進(jìn)行信息交換、日復(fù)一日彼此了解加深、關(guān)系得以升級(jí)發(fā)展成比陌生人深的關(guān)系。

但若對(duì)方回應(yīng)負(fù)向的社交信號(hào)，或信息交換的過程中出現(xiàn)分歧，那也就沒有了后面的關(guān)系沉淀。

簡(jiǎn)而言之，發(fā)現(xiàn)、破冰、互動(dòng)、關(guān)系沉淀、關(guān)系拓展，是一條完整的社交鏈路。梳理后發(fā)現(xiàn)，抖音的半熟人社交也可以按照這條社交鏈條展開分析。說明一下，本次梳理是基于iOS抖音19.2.0版本展開的。

1. 發(fā)現(xiàn)

抖音的社交發(fā)現(xiàn)方式，包含朋友推薦、抖一抖、第三方分享、掃碼和面對(duì)面、社交互動(dòng)消息發(fā)現(xiàn)。其中朋友推薦方式滲透的地方最多，會(huì)重點(diǎn)說明。二維碼掃一掃和面對(duì)面，主要是為了方便線下輕松加好友，比較常見，不多說。

（1）朋友推薦

抖音的朋友推薦基本邏輯是根據(jù)你的通訊錄、贊評(píng)互動(dòng)行為、profile頁資料、地理位置、粉絲、關(guān)注等信息，給你推薦你可能認(rèn)識(shí)的人。

朋友推薦入口主要覆蓋了短視頻場(chǎng)景和個(gè)人主頁，包含：主態(tài)profile頁添加朋友的推薦列表，首頁推薦短視頻中的社交推薦、朋友視頻動(dòng)態(tài)中的社交卡片、客態(tài)主頁點(diǎn)擊關(guān)注后的“你可能感興趣”推薦。

①主態(tài)profile頁添加朋友推薦列表

用戶從自己主頁的“添加朋友”入口進(jìn)去會(huì)看到“朋友推薦”列表。推薦列表內(nèi)容，主要展示被推薦人的頭像、昵稱以及與你的關(guān)聯(lián)，比如他與你有某某某、某某某等2個(gè)共同的關(guān)注，他與你有xx、xx等2個(gè)共同聯(lián)系人。

同時(shí)這個(gè)推薦列表的入口，也會(huì)放在其他相關(guān)的地方，比如粉絲列表的底部有“發(fā)現(xiàn)朋友”入口，進(jìn)入看到的也是朋友推薦列表。

在與你的聯(lián)系中，有個(gè)細(xì)節(jié)，如果對(duì)方開啟了私密賬號(hào)（僅粉絲可看作品，關(guān)注需要發(fā)申請(qǐng)）或者對(duì)方關(guān)注和粉絲列表設(shè)置是私密的，那在推薦列表里就不會(huì)顯示你跟他共同的相關(guān)聯(lián)系人是誰，而是用“有2個(gè)共同關(guān)注”“有2個(gè)共同聯(lián)系人”模糊代替，代表對(duì)用戶隱私的尊重。

②首頁推薦短視頻中的社交推薦

打開抖音，首頁的推薦tab短視頻流中，在看短視頻的同時(shí)，也能看到你和創(chuàng)作者關(guān)聯(lián)的文案說明以及對(duì)創(chuàng)作者一鍵“關(guān)注”的按鈕。對(duì)很多人來說，抖音是娛樂方式，注意力會(huì)比較沉浸在短視頻流中，甚至很少切換其他底部tab。

將朋友推薦融合在短視頻中，在不破壞用戶刷短視頻體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，將朋友推薦push給短視頻的用戶。

③朋友視頻動(dòng)態(tài)中的社交卡片

在朋友tab切換視頻過程中，策略出現(xiàn)社交卡片的朋友推薦。為了讓被推薦的每個(gè)人都被看見，每次僅展示一個(gè)人，突出這個(gè)人的頭像、昵稱、與你的關(guān)聯(lián)、他最近的作品，以及性別年齡地區(qū)學(xué)校等個(gè)人信息等，以增加辨認(rèn)度和吸引力。

對(duì)社交卡片，能進(jìn)行“關(guān)注”和“換一個(gè)”，還可以點(diǎn)擊右上角“x”號(hào)，調(diào)起反饋彈窗，在彈窗內(nèi)對(duì)算法進(jìn)行“不感興趣”、“減少推薦”等反饋，也能看到“為什么會(huì)看到推薦”的文案說明。

相對(duì)于快手僅有的“關(guān)注”和“換一批”操作，能看出抖音非常看重用戶體驗(yàn)，擔(dān)心用戶被打擾。上下滑動(dòng)，就可以從社交卡片切換回原先的短視頻，便捷的回到短視頻主場(chǎng)景。

④客態(tài)主頁點(diǎn)擊關(guān)注后的推薦

在客態(tài)主頁點(diǎn)擊“關(guān)注”后，會(huì)立馬出現(xiàn)“你可能感興趣”的朋友推薦模塊，左右滑動(dòng)查看更多。這種關(guān)注引導(dǎo)講究的是推薦時(shí)機(jī)，在用戶已經(jīng)主動(dòng)觸發(fā)關(guān)注意愿情況下，推薦關(guān)注順理成章且打擾性小。

（2）抖一抖發(fā)現(xiàn)

抖一抖類似于微信的搖一搖，尋找在同一時(shí)刻和你做同樣一個(gè)簡(jiǎn)單動(dòng)作的人，充滿”隨機(jī)性“。根據(jù)動(dòng)作結(jié)果來看，相比搖一搖，抖一抖的使用率可能不多，出現(xiàn)多次30s仍然匹配不到人的情況。

猜測(cè)是因?yàn)槲⑿攀峭ㄓ嵐ぞ撸蜷_微信并不是隨時(shí)都有人陪你聊天，于是尋找附近的陌生人一起聊。但抖音具有超強(qiáng)的內(nèi)容屬性，短視頻一條接著一條，不會(huì)讓你覺得有空檔，需要找人聊天。

（3）第三方分享發(fā)現(xiàn)

微信封鎖抖音后，給微信好友分享個(gè)人主頁和視頻，需要復(fù)制口令分享出去，接收方再復(fù)制口令打開抖音，就會(huì)看到能跳轉(zhuǎn)的彈窗，點(diǎn)擊就能看到對(duì)應(yīng)的視頻和個(gè)人主頁了。

相比于直接分享主頁或視頻鏈接，這種分享開發(fā)方式，分享路徑比較長，會(huì)降低接收者的打開意愿，但這是無奈之舉。

（4）社交互動(dòng)消息發(fā)現(xiàn)

在消息tab的消息列表里，有幾個(gè)社交互動(dòng)相關(guān)的消息入口。“互動(dòng)消息”入口，進(jìn)去后是消息通知列表，包含點(diǎn)贊、評(píng)論、主頁訪客等互動(dòng)方式的消息通知。“粉絲”入口展示的是最近關(guān)注你的人。

“求更新”入口進(jìn)去是那些通過你的主頁催你更新作品的消息列表。這些社交相關(guān)的消息展示出互動(dòng)人的頭像、名稱、互動(dòng)說明，便于進(jìn)行關(guān)注和回關(guān)。

這些互動(dòng)列表的發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)于社交過程中有人先行一步向你拋出社交信號(hào)，禮尚往來，你回應(yīng)他的互動(dòng)。雙方你來我往的次數(shù)多了，親密程度也就逐漸增加，關(guān)系沉淀的可能性逐漸增大。

但抖音的互動(dòng)消息是二級(jí)入口，需要用戶點(diǎn)擊3次才能進(jìn)行回應(yīng)。社交發(fā)現(xiàn)方式中，回應(yīng)別人的互動(dòng)，是非常有可能形成雙關(guān)關(guān)系的，可以考慮加強(qiáng)。

抖音以上這一套社交發(fā)現(xiàn)方式，既包含了線下關(guān)系的線上化（面對(duì)面加好友，二維碼掃一掃）、已有關(guān)系的遷移（第三方分享、通訊錄授權(quán)），又包含了互動(dòng)列表的社交push，以及抖音強(qiáng)勢(shì)的推薦算法，滿足了不同場(chǎng)景下熟人和半熟人社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的締結(jié)。

2. 加好友轉(zhuǎn)化

抖音的關(guān)系分為兩種，關(guān)注/粉絲、朋友。關(guān)注/粉絲是單向關(guān)系，關(guān)注的需求是follow動(dòng)態(tài)或追蹤內(nèi)容，多用于社區(qū)內(nèi)容、直播、社交媒體等產(chǎn)品形態(tài)的用戶關(guān)系鏈。朋友是雙向關(guān)系，講究雙向認(rèn)同，加好友是為了直接進(jìn)行溝通交流，是社交產(chǎn)品引導(dǎo)的關(guān)系鏈重點(diǎn)。

一般，社交產(chǎn)品單向關(guān)系能逐步向雙向關(guān)系升級(jí)，也就是說互相關(guān)注就是朋友。抖音的好友關(guān)系不僅遵循相互關(guān)注就是好友，而且從“添加朋友”入口點(diǎn)擊關(guān)注，雖然是單向關(guān)注，但也是朋友。猜測(cè)可能是為了降低加好友難度，豐富“朋友”tab的動(dòng)態(tài)。

下面主要討論抖音為了促進(jìn)關(guān)注/雙關(guān)的達(dá)成做了哪些產(chǎn)品策略。

（1）增加關(guān)注的入口

前面我們梳理的每種社交發(fā)現(xiàn)方式，不管是個(gè)人主頁和短視頻中的推薦、互動(dòng)列表的發(fā)現(xiàn)，抖一抖的發(fā)現(xiàn)，都屬于增加”關(guān)注“入口。除此之外，還有2個(gè)私信頁面里的關(guān)注引導(dǎo)。

第一個(gè)：當(dāng)在私信里分享個(gè)人主頁的時(shí)候，不管是分享方還是接收方，當(dāng)分享的這個(gè)人與你不是關(guān)注/粉絲的關(guān)系，就會(huì)顯示出來”關(guān)注/回關(guān)“的按鈕。第二個(gè)：若私信頁面你跟對(duì)方不是好友，界面內(nèi)吸底會(huì)出現(xiàn)關(guān)注引導(dǎo)，而且必須點(diǎn)擊給出回應(yīng)才會(huì)消失。

（2）UI層面上強(qiáng)調(diào)”關(guān)注/互關(guān)“按鈕

UI層面的交互引導(dǎo)，一般是從空間位置、色彩、動(dòng)態(tài)等方面進(jìn)行突出強(qiáng)調(diào)。抖音所有頁面的“關(guān)注/回關(guān)”按鈕都是突出的紅色，并且將“關(guān)注/回關(guān)”按鈕放大。如客態(tài)個(gè)人profile頁、訪客列表、粉絲列表、短視頻、社交卡片等頁面的“關(guān)注/回關(guān)”按鈕。

（3）“添加朋友”入口添加小紅點(diǎn)

紅點(diǎn)和氣泡是比較常見的入口提醒策略。抖音自己主頁的“添加朋友”入口使用了紅點(diǎn)策略，猜測(cè)當(dāng)推薦列表新增用戶，或者現(xiàn)有推薦用戶存在“關(guān)注了你”的變動(dòng)時(shí)即觸發(fā)紅點(diǎn)，點(diǎn)擊進(jìn)去查收消息紅點(diǎn)才會(huì)消失。

（4）引導(dǎo)用戶增加個(gè)人信息標(biāo)簽

在陌生人社交里，讓用戶添加照片、性別、生日、城市、學(xué)校或職業(yè)、授權(quán)地理位置是經(jīng)常的事情，因?yàn)檫@些信息代表著用戶的基礎(chǔ)社交畫像，是初次相識(shí)時(shí)候的第一印象，會(huì)直接影響你對(duì)認(rèn)識(shí)這個(gè)人是否有興趣。

抖音也讓用戶在個(gè)人主頁增加性別、生日、所在地、學(xué)校等個(gè)人信息標(biāo)簽，并且在社交推薦的時(shí)候會(huì)作為展示對(duì)對(duì)方的內(nèi)容模塊之一，期望通過這些個(gè)人信息標(biāo)簽來豐富推薦人的社交畫像，增加關(guān)注/回關(guān)的可能性。

（5）強(qiáng)調(diào)粉絲消息引導(dǎo)回關(guān)

抖音的互動(dòng)消息列表里包含了他人給你贊評(píng)、他人訪問你的主頁、他人回復(fù)你的評(píng)論等多種互動(dòng)信息，但把“他人對(duì)你關(guān)注”獨(dú)立出來做了一個(gè)”粉絲“入口，就是為了突出強(qiáng)調(diào)你的粉絲，并引導(dǎo)你進(jìn)行回關(guān)。

相對(duì)來說，在已經(jīng)形成單向關(guān)系的基礎(chǔ)上引導(dǎo)雙向關(guān)系的形成，路徑縮短了，可能性更大。

（6）提升推薦的精準(zhǔn)度

強(qiáng)化推薦算法，把朋友推薦做的更精準(zhǔn)，是用戶前端沒有直接看到，但非常利于提升加好友轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品策略。

之前在跟我堂姐聊抖音社交的時(shí)候，她就會(huì)提到“我不認(rèn)識(shí)他，我關(guān)注他干嘛”，所以盡可能推薦熟人、半熟人，有利于關(guān)系的締結(jié)。

當(dāng)然，抖音在所有的朋友推薦中設(shè)有”移除“按鈕，點(diǎn)擊后將不會(huì)為你推薦該用戶，除了減少打擾之外，也算是在優(yōu)化朋友推薦的算法策略。

3. 互動(dòng)

這環(huán)節(jié)說的互動(dòng)主要是點(diǎn)贊評(píng)論分享這些輕互動(dòng)方式，至于聊天對(duì)話會(huì)在下個(gè)環(huán)節(jié)梳理。抖音的輕互動(dòng)產(chǎn)品策略梳理可以從贊評(píng)分享的引導(dǎo)、互動(dòng)消息通知、通知權(quán)限引導(dǎo)這三個(gè)方面展開。

（1）贊評(píng)分享引導(dǎo)

抖音的贊評(píng)分享互動(dòng)主要是基于短視頻的，贊評(píng)分享引導(dǎo)策略都在短視頻場(chǎng)景里。

點(diǎn)贊：新用戶在短視頻場(chǎng)景中，可能會(huì)遇到一個(gè)小氣泡，寫著”雙擊試試點(diǎn)贊”的引導(dǎo)語。然后雙擊屏幕任意區(qū)域即可點(diǎn)贊出現(xiàn)紅心，連擊點(diǎn)贊還會(huì)散發(fā)很多個(gè)小紅心。為了讓用戶看視頻的時(shí)候別忘了點(diǎn)贊，屏幕右側(cè)的點(diǎn)贊icon會(huì)呼吸，動(dòng)態(tài)吸引注意力。

評(píng)論：跟內(nèi)容廣場(chǎng)類似，在你朋友的短視頻底部策略出現(xiàn)評(píng)論引導(dǎo)，除了輸入框之外，這里會(huì)顯示你自己的頭像和快捷表情，吸引注意力的同時(shí)引導(dǎo)你快速便捷的評(píng)論。同時(shí)，如果有短視頻的評(píng)論數(shù)達(dá)到一定比例后，評(píng)論的icon會(huì)變成代表火熱的動(dòng)態(tài)icon，吸引注意。

分享：為了引導(dǎo)用戶將短視頻分享給他人，原先的分享icon會(huì)策略變成微信icon或某個(gè)好友頭像并收縮放大，同時(shí)長按短視頻會(huì)出現(xiàn)一個(gè)長長的分享列表，將近期你互動(dòng)溝通的用戶列出來，進(jìn)行一鍵分享。

（2）互動(dòng)消息通知

引導(dǎo)用戶進(jìn)行了贊評(píng)分享互動(dòng)之后，就要想辦法讓對(duì)方接收到且盡量第一時(shí)間接收到，這樣后續(xù)才會(huì)你來我往，進(jìn)行更多的信息交換，形成并鞏固關(guān)系，所以互動(dòng)消息通知也是社交互動(dòng)環(huán)節(jié)非常重要的產(chǎn)品策略。

抖音已產(chǎn)生互動(dòng)的消息通知，實(shí)現(xiàn)方式上有push條、未讀消息數(shù)字氣泡、通知列表。

push條包含內(nèi)部push和外部push，內(nèi)部push條一般是在界面頂部的消息條，通知你收到好友的關(guān)注、評(píng)論等互動(dòng)啦，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)的消息場(chǎng)景進(jìn)行回應(yīng)。

未讀消息數(shù)字氣泡也是會(huì)包含內(nèi)外部的。內(nèi)部的未讀消息數(shù)字氣泡最外層出現(xiàn)在消息tab，點(diǎn)擊進(jìn)入消息列表，消息列表里有一個(gè)專屬的互動(dòng)消息入口，進(jìn)去能看到好友的贊評(píng)、主頁訪客等通知消息，點(diǎn)擊即可快速回應(yīng)。

除了已發(fā)生互動(dòng)的消息通知外，產(chǎn)品也會(huì)引導(dǎo)某一時(shí)機(jī)的行為去主動(dòng)觸發(fā)互動(dòng)通知。比如發(fā)布短視頻支持@某人，上傳視頻后出現(xiàn)一個(gè)引導(dǎo)分享給好友的浮窗。

（3）開啟通知權(quán)限引導(dǎo)

為了增加活躍頻次，抖音在各種場(chǎng)景下上線了引導(dǎo)打開通知權(quán)限的策略，可以從觸發(fā)時(shí)機(jī)和實(shí)現(xiàn)方式去這些引導(dǎo)策略進(jìn)行劃分。

實(shí)現(xiàn)方式主要是彈窗，底部半屏或中間位置的彈窗，也有聊天場(chǎng)景里的浮層。

觸發(fā)時(shí)機(jī)和承接文案有：查看互動(dòng)消息時(shí)，開啟通知能第一時(shí)間看見好友的點(diǎn)贊評(píng)論；發(fā)布視頻時(shí)，開啟通知能第一時(shí)間看見好友的贊評(píng)關(guān)注消息；發(fā)布視頻時(shí)，開啟通知能第一時(shí)間看見好友發(fā)布的視頻；好友私信、評(píng)論你時(shí)，開啟通知能接受通知；聊天時(shí)，開啟通知能第一時(shí)間知道朋友發(fā)信息給你了。

4. 對(duì)話

聊天對(duì)話是比贊評(píng)重的互動(dòng)方式，雖說抖音的社交不是為了取代微信的通訊功能，但聊天對(duì)話功能能讓用戶在抖音里完成社交閉環(huán)。下面嘗試從抖音的聊天功能、聊天入口引導(dǎo)、主場(chǎng)景IM功能打通等方面展開梳理。

（1）聊天功能

抖音的聊天功能相對(duì)齊全，包含發(fā)送文本消息和語音消息、照片、相機(jī)拍攝、表情包、語音或視頻通話、分享我喜歡的視頻、紅包、發(fā)地理位置等。有幾個(gè)細(xì)節(jié)需要說明：

即時(shí)對(duì)話：抖音在聊天窗口直接外顯了語音通話和視頻通話，猜測(cè)是為了突出抖音也能起到即時(shí)對(duì)話的通訊功能。

快捷招呼引導(dǎo)：打開聊天窗口的時(shí)候，會(huì)看到抖音推送的快捷打招呼的表情包和引導(dǎo)語，這是陌生人社交常用的功能，快捷開場(chǎng)白和快捷表情包，讓第一句對(duì)話更快捷發(fā)出。

表情包：聊天功能少不了的就是表情包，聊天必備，既增加了趣味性，又能比文字更能表達(dá)情緒。抖音的表情包除了主題表情、GIF表情之外，還新增了DIY的自拍表情和全屏表情，讓表情包功能更炫酷了。

更多互動(dòng)方式：抖音還增加了聊天場(chǎng)景里的雙人互動(dòng)方式，一起看視頻，一起唱歌。

（2）聊天引導(dǎo)

聊天功能逐漸完善后，要考慮如何把有關(guān)系的用戶引導(dǎo)到聊天場(chǎng)景。對(duì)于聊天窗口，抖音做了很多引導(dǎo)策略。

消息tab：首先最大的變化是有一個(gè)獨(dú)立的消息tab頁，在這個(gè)tab頁面里會(huì)看到所有好友的聊天列表，而且頁面頂部有一排好友頭像且會(huì)表明在線狀態(tài)，按照最近聯(lián)系的時(shí)間排列，支持左右橫滑，便捷跟最近聊過天的好友再次發(fā)起對(duì)話。

內(nèi)部push：push條也會(huì)被用在聊天引導(dǎo)里，在短視頻場(chǎng)景里，如果有好友私信了你或好友上線了，會(huì)立即收到一個(gè)內(nèi)部push條，點(diǎn)擊立即跳轉(zhuǎn)到與好友的聊天窗口。

短視頻中的聊天icon：短視頻場(chǎng)景里一個(gè)聊天引導(dǎo)策略，是基于你看到了有趣的視頻會(huì)想分享給好友，所以在原來的分享入口基礎(chǔ)上策略出現(xiàn)了私信入口，而且icon使用的是近期聊天的某個(gè)朋友的頭像，點(diǎn)擊立即進(jìn)入聊天狀態(tài)。如果你看的是朋友的短視頻，那朋友頭像上就會(huì)有一個(gè)聊天的入口，點(diǎn)擊發(fā)私信。

互動(dòng)消息列表的私信回復(fù)：其實(shí)基于互動(dòng)消息也是有聊天引導(dǎo)的，在互動(dòng)消息列表里，有朋友給你點(diǎn)贊，就會(huì)在那條點(diǎn)贊通知下面增加一個(gè)”私信回復(fù)“的聊天引導(dǎo)。

（3）主場(chǎng)景IM通訊功能打通

短視頻是抖音的主場(chǎng)景，主場(chǎng)景里的聊天不需要跳轉(zhuǎn)到聊天窗口，而是在場(chǎng)景內(nèi)打通了IM通訊功能。朋友動(dòng)態(tài)里，朋友頭像下方有個(gè)私信聊天的icon，點(diǎn)擊后出現(xiàn)快捷私信的IM通訊窗口，然后收到發(fā)送成功的通知，點(diǎn)擊通知皆可在短視頻里調(diào)起半屏IM窗口，點(diǎn)擊左上角的擴(kuò)大icon才會(huì)跳出短視頻場(chǎng)景，打開聊天窗口。

整個(gè)過程既保持原來的場(chǎng)景，又能跟朋友聊天。

以上是從社交鏈條的發(fā)現(xiàn)、加好友、互動(dòng)、聊天層面對(duì)抖音社交產(chǎn)品策略進(jìn)行的梳理。

這些社交產(chǎn)品策略，既全面又比較克制且注重細(xì)節(jié)，抖音聊天功能完善程度是能與大多數(shù)社交產(chǎn)品PK的，而很多社交互動(dòng)、對(duì)話的引導(dǎo)又能融合在短視頻里，減少對(duì)主場(chǎng)景的打擾，而且需要用戶的授權(quán)和主動(dòng)。

另一方面，通過梳理，系統(tǒng)的去看抖音的社交策略，對(duì)以后其他非社交產(chǎn)品的社交功能有比較系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。

四、抖音社交還可以嘗試的產(chǎn)品策略

很認(rèn)可抖音的社交產(chǎn)品策略，但從一個(gè)社交產(chǎn)品經(jīng)理觀察和使用的角度來說，也有一些建議和想法。

1. 社交發(fā)現(xiàn)

（1）測(cè)試首頁推薦tab的社交卡片轉(zhuǎn)化

或許抖音可以試試把社交卡片高頻控的放在推薦tab里試試，因?yàn)槎兑簟叭敛季?下滑切換+推薦算法”的內(nèi)容形態(tài)，太容易讓人沉浸了，而很少切換其他tab。社交卡片僅放在朋友tab的動(dòng)態(tài)里，可能會(huì)因此錯(cuò)過一些流量。

（2）強(qiáng)化互動(dòng)列表發(fā)現(xiàn)

在消息tab里新增一個(gè)“互動(dòng)消息”頁面，將別人給我點(diǎn)贊評(píng)論、關(guān)注我、催我更新、訪問我主頁等的互動(dòng)消息，直接展示出來，強(qiáng)化互動(dòng)列表信息。在禮尚我來的傳統(tǒng)里，如果我收到了別人已經(jīng)向我表示關(guān)注的互動(dòng)消息，我贊評(píng)、訪問他們的可能性會(huì)加大，如此你來我往，關(guān)注和互關(guān)的概率會(huì)增加。

2.加好友轉(zhuǎn)化

（1）強(qiáng)調(diào)回關(guān)并新增“邀請(qǐng)回關(guān)”功能

強(qiáng)調(diào)回關(guān)，主頁的粉絲數(shù)新增時(shí)放上紅點(diǎn)，點(diǎn)擊在粉絲列表引導(dǎo)回關(guān)。

在客態(tài)個(gè)人主頁和私聊窗口新增“邀請(qǐng)回關(guān)”按鈕。客態(tài)個(gè)人主頁點(diǎn)擊“關(guān)注”后按鈕狀態(tài)變?yōu)椤把?qǐng)回關(guān)”，點(diǎn)擊后給對(duì)方發(fā)送一個(gè)互動(dòng)消息通知，接收方在互動(dòng)消息通知列表里可以直接點(diǎn)擊“關(guān)注”進(jìn)行回關(guān)。

抖音的私聊開啟是不受限制的，只要用戶自己設(shè)置了可以接收私聊，那關(guān)注你的人，就能向你發(fā)起私聊。在私聊窗口的頂部展示當(dāng)前雙方朋友狀態(tài)，并提供關(guān)注/回關(guān)/邀請(qǐng)回關(guān)的按鈕，點(diǎn)擊則給對(duì)方在兩個(gè)人的私聊頁面推送一條系統(tǒng)消息（私聊頁面的小灰條），接收方可以直接在小灰條里點(diǎn)擊“關(guān)注”進(jìn)行回關(guān)。

（2）關(guān)注引導(dǎo)文案優(yōu)化

客態(tài)主頁點(diǎn)擊“關(guān)注”按鈕后，會(huì)立即出現(xiàn)朋友推薦列表，文案寫的是“你可能感興趣”的人，“可能感興趣”的意思是系統(tǒng)算法推薦給你的。

猜測(cè)這里的推薦是根據(jù)剛剛這個(gè)新關(guān)注而推薦的，所以可以換一個(gè)能相對(duì)讓用戶更感興趣的文案——“關(guān)注他的人還關(guān)注了這些人”或者“他關(guān)注了這些人”，突出推薦列表跟新關(guān)注的這個(gè)人是有關(guān)聯(lián)的，相比算法推薦更親切，增加查看關(guān)注的動(dòng)力。

3. 好友互動(dòng)

（1）策略性將互動(dòng)消息列表層級(jí)+1

猜測(cè)在抖音有一部分人是很少聊天但經(jīng)常有贊評(píng)分享此類的輕互動(dòng)的，可以考慮根據(jù)聊天頻次和互動(dòng)頻次，策略性的將目標(biāo)用戶的互動(dòng)消息列表層級(jí)+1。

現(xiàn)在的互動(dòng)消息列表是一個(gè)三級(jí)頁面：消息tab——消息列表頁面（互動(dòng)消息入口）——互動(dòng)消息列表。現(xiàn)在的互動(dòng)消息入口是處在摻雜著著聊天消息、系統(tǒng)消息、粉絲消息等眾多消息的列表中的，進(jìn)到消息列表頁面，用戶對(duì)互動(dòng)消息的注意力會(huì)不自覺的被分散。

在消息tab里新增一個(gè)“互動(dòng)消息”頁面，將目標(biāo)用戶的互動(dòng)消息，直接展示出來，突出互動(dòng)列表信息，以增加互動(dòng)率。

后續(xù)甚至可以在這個(gè)頁面里好友互動(dòng)周統(tǒng)計(jì)表，以周為單位，統(tǒng)計(jì)本周你與其他所有用戶的互動(dòng)數(shù)據(jù)，將互動(dòng)數(shù)量量化給你，體現(xiàn)出你與某些人的互動(dòng)親密程度。甚至也可以考慮根據(jù)朋友關(guān)系，推送給你一些二級(jí)關(guān)系互動(dòng)消息，如“你的朋友xxx關(guān)注了xxx””多位好友看過的視頻”等等，增強(qiáng)社交關(guān)系鏈條和內(nèi)容推薦。

（2）互贊數(shù)與公益結(jié)合

將用戶與用戶之間的互相點(diǎn)贊數(shù)量，作為捐贈(zèng)公益的能量單位，給娛樂互動(dòng)加上實(shí)際的公益意義，既增強(qiáng)了用戶對(duì)點(diǎn)贊的價(jià)值感知，又能讓平臺(tái)起到社會(huì)責(zé)任，增加平臺(tái)的溫度。后續(xù)再延伸，可以考慮增加捐贈(zèng)證書等。

4. 聊天對(duì)話

（1）群聊入口和互動(dòng)功能加強(qiáng)

建議在通訊錄列表右上角增加一個(gè)“發(fā)起群聊”入口，同時(shí)完善群聊的互動(dòng)場(chǎng)景，讓用戶更便捷發(fā)現(xiàn)和使用群聊。

很多人天天刷抖音，不知道抖音有群聊。去體驗(yàn)之后發(fā)現(xiàn)，抖音的群聊發(fā)起入口隱蔽。

一是你跟（互相關(guān)注）朋友的聊天設(shè)置頁面里，有個(gè)“+多人聊天”入口，點(diǎn)擊進(jìn)入之后選擇互關(guān)朋友建群。

二是面對(duì)面加群，面對(duì)面加群有2個(gè)入口，第一個(gè)在抖一抖的頁面內(nèi)，第二個(gè)在消息tab的“+”號(hào)內(nèi)。在含有社交功能的產(chǎn)品內(nèi)，發(fā)起群聊入口，一般是放在通訊錄里的左上角或右上角的“+號(hào)——彈窗”內(nèi)，與其相比抖音的發(fā)起群聊入口很隱蔽。

既然做的是熟人半熟人的社交，那這幫人建個(gè)群，互相分享視頻、發(fā)紅包、閑聊應(yīng)該是比較常見的場(chǎng)景。同時(shí)，還可以增加群體互動(dòng)場(chǎng)景，比如有趣的群紅包（群內(nèi)紅包雨）、群成員動(dòng)態(tài)聚合、多人組局組局等，營造群體社交場(chǎng)景氛圍。

（2）消息列表去掉已讀且調(diào)整布局

現(xiàn)在的聊天消息列表，私信消息的內(nèi)容看起來很擁擠，不僅包含了已送達(dá)/已讀狀態(tài)說明，而且將狀態(tài)說明、聊天內(nèi)容、發(fā)送時(shí)間都擠在了一起，這不太符合用戶已經(jīng)被培養(yǎng)的社交聊天列表的習(xí)慣。

首先說已送達(dá)/已讀狀態(tài)說明，一般是辦公通訊軟件才會(huì)有的設(shè)置，要以此來讓發(fā)送方確認(rèn)雙方信息已經(jīng)對(duì)稱了。但其他通訊軟件很少見這種設(shè)置，因?yàn)樯钪械年P(guān)系相對(duì)職場(chǎng)信息同步和協(xié)作的關(guān)系更加復(fù)雜，”已讀“狀態(tài)設(shè)置會(huì)增加社交負(fù)擔(dān)。

其次說狀態(tài)說明、聊天內(nèi)容、發(fā)送時(shí)間都擠在一起，且是相同的顏色，沒有突出聊天內(nèi)容。猜測(cè)抖音產(chǎn)品經(jīng)理做這樣的設(shè)置，是因?yàn)橐谟覀?cè)突出未讀消息的數(shù)字氣泡，但這種未讀消息提醒數(shù)字與用戶頭像分離的布局，卻沒有顧及到用戶收到消息后，第一時(shí)間想看的是：誰的，說什么，什么時(shí)間發(fā)過來的。

所以或許抖音可以嘗試去掉”已送達(dá)/已讀“的狀態(tài)顯示，將接發(fā)消息的時(shí)間列表右側(cè)，以此來突出雙方的聊天內(nèi)容。即時(shí)，一定要在右側(cè)強(qiáng)調(diào)未讀消息的數(shù)字氣泡，也可以嘗試下將數(shù)字氣泡與接發(fā)消息的時(shí)間上下布局，不要干擾聊天消息。

（3）其他

收攏平臺(tái)消息：抖音可以考慮收攏平臺(tái)消息入口，減少對(duì)聊天信息的干擾。

去掉朋友在玩：抖音“消息”tab內(nèi)的朋友列表頁面，上方一大片是關(guān)于“朋友在玩”某個(gè)道具，猜測(cè)是想用來引導(dǎo)用戶創(chuàng)作投稿，但對(duì)道具的使用引導(dǎo)大可不必跟朋友放在一起，畢竟現(xiàn)在的關(guān)聯(lián)，也不能讓我知道是哪個(gè)好友在玩，而且我拍同款道具，也并沒有跟好友互動(dòng)。

趣味聊天：在聊天功能模塊，或許抖音還可以嘗試如戳一戳、聊天氣泡等，增加聊天對(duì)話的趣味性或裝扮。

push聊天：另外，所有的消息都是可以push的，如果用戶不主動(dòng)觸發(fā)消息，那或許可以嘗試push他觸發(fā)聊天。比如在聊天消息列表的右下角放一個(gè)浮窗資源位，點(diǎn)擊在彈窗列表里，以“冒個(gè)泡、彈一彈”這種輕松的方式一鍵觸發(fā)與特定好友的聊天。

以上就是從社交鏈路層面對(duì)抖音社交的全部梳理和建議。具體產(chǎn)品策略的梳理，可能會(huì)因?yàn)榘姹静煌⒐P者沒有觸發(fā)策略或忽略細(xì)節(jié)等原因有所遺漏，也可能會(huì)因?yàn)楣P者專業(yè)能力不足解讀錯(cuò)誤，歡迎同行交流糾正，也希望就社交能跟同行有更多交流。

本文由 @和小萌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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