大家看看這個時代排在前列的公司——阿里巴巴、騰訊、小米、美團、唯品會……都在做什么呢？他們顯然已經跳脫出品類的陷阱，轉而做生態，不斷打造超越產業鏈的“品牌生態圈”。
▲騰訊智慧出行“Time”生態合作計劃
現在，不少企業對于商業模式的理解，往往局限于內部視角，認為關鍵在于產品和服務的交易。
可是，現在競爭對手完全可以以更低的價格和更優質的產品或服務來直接攻擊你的企業，甚至為了流量可以不賺錢，因為他們的生態圈內還有其它成員可以提供利潤。
從2017年提出品牌生態圈理論以來，天進不斷完善品牌生態圈模型，并幫助歐派、慕思、東鵬、等一批領軍企業打造品牌生態圈！
我們認為理想的品牌生態圈應該包含以下10種成員：目標用戶、引流、完善體驗、創造主要利潤、獲取補充利潤、提升形象、激活生態、關系維護、鏈接和互動轉化。
▲圍繞目標用戶打造品牌生態圈
對于品牌生態圈來說就是沒有價值的，此時哪怕它是再好的成員，也應堅決放棄。
01 目標用戶｜整個品牌生態圈設計的核心
任何企業在規劃品牌生態圈戰略之前，首先必須確定品牌的目標用戶人群，圍繞著目標用戶去設計整個品牌生態圈。
舉個例子，為什么拼多多APP要設計如此多的游戲？如果你是一位職場精英或者企業老板，肯定不屑于在拼多多購物或者玩游戲。然而拼多多瞄準的是有大量空閑時間又有錢的寶媽一族。她們除了熱衷于在拼多多淘各種便宜好貨之外，甚至愿意為了一個兩百元紅包找一大群朋友砍價，甚至為了游戲晉級瘋狂購物，比如為了獲得滿20單免1單的優惠。然而，她們已經忘記了，20單的成本遠遠高于免去的那1單的費用，但這就是寶媽的心理。拼多多的勝利，在于圈住的第一波寶媽用戶十分精準。
▲拼多多簽到游戲玩法
02 引流｜可能不賺錢，為生態貢獻流量
為什么每日優鮮每天一定會推出超級便宜的爆款蔬菜？這么便宜的蔬菜，他們能賺錢嗎？如果用戶僅買便宜的蔬菜，對于企業來說這一定是虧錢的，但是因為要收取10元郵費，對于用戶來說若是僅買便宜的蔬菜就不值得了，所以他們一定會湊單購買。完成湊單購買之后，訂單價一下子就上來了。在這種模式下，爆款蔬菜的作用僅是引流而已。
類似的例子還有很多，比如橙心優選、多多買菜推出的0.1元蔬菜類目，本質也是為了引流；美團收購摩拜、滴滴做青桔單車、支付寶運營哈啰單車，瞄準的是共享單車高頻的需求，在這些成員上，企業需要的不是利潤，而精準的流量、影響力。
▲社區團購低價+1分購組合拳
03 鏈接｜外部協作力量，實現用戶一站式體驗
截至2021年2月份，錢大媽全國門店超過3000家，全國門店擴張加速，計劃2021年內完成除東北以外所有區域的布局。錢大媽為了實現30分鐘內送達，他們在沒有自建本地物流的情況下，只能鏈接京東達達、餓了么、美團的本地配送服務。
我們再來看看歐派。隨著國內精裝、整裝業務的持續推進，傳統零售渠道客流沖擊較大，其中家裝公司作為前置入口，對客流的分流作用較大。歐派也鏈接了幾千個家裝公司，尤其是各地龍頭家裝公司，布局整裝渠道，拓展客戶資源。2018年歐派從全屋定制戰略升級為整裝大家居，從四川宜賓樣板店開始短短一年時間，在22個城市落地，成功打造“宜賓模式”“長沙模式”等成功案例。
▲歐派29800：全屋柜體定制+家私+背景墻
04 互動轉化｜與用戶全生命周期互動，促成轉化
為什么那么多品牌喜歡推行會員積分制度？會員積分制度本質上是不斷與用戶互動，比如通過積分兌換各種優惠券，促成二次轉化，這類操作在企業自建平臺內就可以實現。在企業外部，還有一些資源也可以促成互動轉化，比如對于家居企業而言，設計師是互動轉化的資源之一；對于化妝品而言，一些網紅能帶來大量互動機會。
▲私域是會員制的移動互聯網化
在私域營銷中，企業和用戶構建好友關系后，比如添加企業微信后，需要持續和用戶進行互動，在互動中構建起用戶信任，并在互動中實現轉化和復購。所以需要設立“首席聊天師”這一崗位。首席聊天師的核心職責是開發話術，構建和客戶互動的聊天SOP（ Standard Operating Procedure，標準作業程序），并指導聊天員有序和客戶互動。
05 激活生態｜生態所必需的關鍵技術手段或載體
激活生態更多是鏈接關鍵技術和手段，比如社群營銷，其實是一套相對完整系統的營銷體系，包括用戶運營、活動運營及內容運營，最終的目的是為了轉化變現。那么在這個過程中，社群運營會用到類似“千牛平臺”的IT管理工具，極大賦能社群營銷的效率，也可以避免被封號。
▲有贊私域工具
而在社群商業變現部分，知識變現需要鏈接知識付費系統服務商，而成員變現需要小程序電商平臺系統服務商，甚至現在很多品牌在微信生態打造自己的微商城。打造微商城的關鍵，首先必須是微信端支持品牌自己開發小程序，那么開發技術就是激活生態的關鍵。
06 提升形象｜鏈接生態成員提升品牌形象
為什么華為要與保時捷跨界合作，推出定制版手機？為什么OPPO要和蘭博基尼一起玩？為什么慕思要贊助澳網？因為對于任何一個層次的用戶而言，他們買東西不一定要買最貴的，但是絕對是在能力范圍內買最好的。與各種高端品牌或場景的跨界合作，可以產生一定的化學作用，給用戶一種高品質生活的感覺。
▲OPPOX蘭博基尼 聯名
07 完善體驗｜滿足用戶獲得更美好體驗的關鍵手段
宜家最好的家具銷售員是誰？不少人調侃道或許是宜家餐廳里的瑞典肉丸。
在中國，2020年宜家餐飲部的營業額將近15億元，甚至超過了慶豐包子鋪一年的營收。
宜家為什么“不務正業”搞餐飲？因為創始人英格瓦·坎普拉德（IngvarKamprad）認為：跟饑腸轆轆的人是做不了生意的。
▲2020年中國經濟總量突破100萬億元
餐飲連鎖與家居，看起來好像不大相關，但其實這兩者共享著多個價值環節，宜家作為一個知名家居品牌，在其賣場里搞餐飲的風險幾乎可以忽略不計，帶來的好處卻是方方面面的：餐飲業務共享了宜家的品牌，就等于共享了客流量；就餐增加了顧客的停留時間，促進了消費；家具是一種低頻次消費成員，顧客并不會每次去宜家都買家具，但他們可以每次去宜家都吃點東西。長期以來，兩種業務相輔相成，帶動了宜家的整體品牌競爭力。
08 主要利潤｜拳頭成員，生態的主要利潤來源
對于騰訊的生態而言，主要利潤是游戲。雖然騰訊現在業務龐大，各行各業均有涉足。從2020年騰訊財報來看，總營收4820.64億元，凈利潤1598.47億元。騰訊的營收主要來源是增值業務，其中網絡游戲營收1561億元，是騰訊利潤的保障。
對于歐派家居的生態而言，雖然家居、家電、建材甚至是服務鏈條中的裝修都有涉及，但主要利潤仍然來自定制櫥衣柜業務。
▲歐派家居分業務收入
09 補充利潤｜沒有那么賺錢、又是用戶需要或是場景必備
海底撈的戰略是將自己打造成一個生態。
生態成員除了提供即時及外賣餐飲服務的海底撈外，還有負責倉庫倉儲、物流服務以及供應食材的蜀海供應鏈、負責廣告設計及傳播推廣的海廣告、負責裝修工程管理服務的蜀韻東方、負責餐飲企業軟件管理系統的紅火臺，以及負責人力資源管理的微海咨詢。
▲海底撈生態-蜀海供應鏈
海底撈生態里的每一個成員都擁有獨立且專業化運營的能力，他們除了為自身體系提供服務外，還服務賦能餐飲行業。這一部分利潤，就屬于海底撈這一生態的補充利潤。
在慕思睡眠空間中，主要利潤是床墊，而圍繞睡眠的香薰、睡袍、音樂等成員，可能沒有那么賺錢，但又是高端用戶所需要的，或者是構建健康睡眠場景必備的，都屬于補充利潤。
10 關系維護｜用戶關系維護的關鍵流程與環節
當品牌與用戶之間的關系，從一次性交易轉化為持續交互，那就說明品牌具有了成功的基礎。能實現這種效果的成員，就算不盈利，也是企業非常重視的成員。
為什么那么多企業要自建媒體？這類媒體所用的名字都不一定是自己的品牌名，它專注于分享對用戶有用的知識和內容。這樣做的好處是可以站在用戶的角度與用戶互動，維系好與用戶的關系，在這種利他式的互動中，卻可以在無形中向用戶宣傳自己的品牌價值。
舉個例子，尚品宅配培養了一個網紅設計師，名為阿爽。阿爽的每個抖音視頻表面看講的都是和尚品宅配無關的裝修知識，但是你仔細看會發現，視頻中所用的展示的產品大部分都可以在尚品宅配買到。
▲設計師阿爽
天進品牌生態學說主張企業用品牌的力量去整合生產制造資源，以更低的成本撬動更大的利潤池。
因此，選擇適合的生態圈成員成為了非常關鍵的一步。這10種成員承擔了各種不一樣的責任，在打造自己的生態圈中，不必追求面面俱到，但是有一點需要再次注意：如果新引入的生態成員不具備其中任何一種功能，那么一定要摒棄！
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