廣東，也是單量最高城市，如果把湖南比作光明頂，廣東稱得上是黑木崖，日月神教，唯我獨(dú)尊，有天下第一的東方不敗，也有唯我獨(dú)尊的任我行，群魔亂舞，是最好形容。

在這座城市中，美團(tuán)、多多買(mǎi)菜、淘菜菜是絕對(duì)的主角。

美團(tuán)，廣東，坐穩(wěn)第一，彈指一揮，月GMV超16億，一直屹立山頭，曾被多多買(mǎi)菜追平，卻未曾被超越，廣東壁壘已深。

美團(tuán)多多斗法

多多買(mǎi)菜，不瘋魔不成活，廣東月GMV超10億，順德大倉(cāng)，是其全國(guó)單量最高大倉(cāng)，屢屢嘗試突圍，但始終未果。

淘菜菜，番禺設(shè)倉(cāng)，目前淡季，部分區(qū)域把網(wǎng)格倉(cāng)改為直送，控制成本；與之相隔不遠(yuǎn)的興盛，放棄粵東進(jìn)擊，死守珠三角，共享倉(cāng)項(xiàng)目停滯，以守為主。

下面我們以多多買(mǎi)菜的三次圍剿，來(lái)拉開(kāi)廣東征戰(zhàn)的序幕。

前兩次圍剿

縱觀廣東，能與美團(tuán)匹敵的唯有多多買(mǎi)菜一家，其余兩家尚不成熟。

淘菜菜雖起量快，但sku和美團(tuán)有差距，美團(tuán)廣東巔峰是3000sku，淘菜菜目前只能到一半，競(jìng)爭(zhēng)力難及美團(tuán)。

而興盛單挑美團(tuán)也難，現(xiàn)在興盛廣東單量較穩(wěn)，坑位也穩(wěn)，供應(yīng)商沒(méi)啥變化，追求穩(wěn)定壓倒一切，沒(méi)啥補(bǔ)貼，不擴(kuò)張，不激進(jìn)，粵東不去，粵西不開(kāi)，獨(dú)守珠三角，隔岸觀火，靜看美團(tuán)與多多買(mǎi)菜角逐。

而多多買(mǎi)菜反超的決心一直很強(qiáng)烈，前后三次圍剿，步步緊逼，非常激進(jìn)，若沒(méi)有多多買(mǎi)菜死死咬住，美團(tuán)廣東早已打平。

美團(tuán)優(yōu)選

第一次圍剿，是當(dāng)年夏季大件貨，用酒飲批發(fā)來(lái)拉起下沉單量，提高團(tuán)點(diǎn)密度，打法極狠辣，傷敵一千自損八百。

回頭來(lái)看，大件貨短時(shí)間拉起下沉市場(chǎng)單量密度，打了美團(tuán)一個(gè)措手不及，還沒(méi)反應(yīng)，單量就節(jié)節(jié)攀升，但也讓網(wǎng)格倉(cāng)一臉懵逼，老板大汗淋漓死命搬貨，一算成本，虧的要死，猛然反應(yīng)，這是堪比“舊社會(huì)的剝削”，后面關(guān)倉(cāng)拒貨，誓與平臺(tái)玉石俱焚，一波反抗，多多買(mǎi)菜動(dòng)作收斂。

而今年夏天淡季，大件貨沖單沒(méi)當(dāng)年猛烈，多多買(mǎi)菜如今一手降網(wǎng)格倉(cāng)費(fèi)用、一手慢慢提大件貨銷(xiāo)量、一手做分倉(cāng)。

降網(wǎng)格倉(cāng)費(fèi)用，蓄謀已久，眼看美團(tuán)部分城市退出，多多買(mǎi)菜全國(guó)一家獨(dú)大，心狠手辣，不在話下，再降成本已成定局。

降成本同時(shí)，單量還得穩(wěn)住，所以大件貨不能斷，但又怕網(wǎng)格倉(cāng)罷工，所以小心翼翼提大件貨銷(xiāo)量。

多多某中心倉(cāng)

而分倉(cāng)則是稀釋網(wǎng)格倉(cāng)單量，以防老板反水，單量集中，造反成本低，平臺(tái)損失大，因此分單制衡，削弱造反能力。

今年夏天，多多沒(méi)了以前極端，但依然雞賊，打法效果卻大不如前，大件貨圍剿失敗。

第二次圍剿出現(xiàn)在上一年底和年貨節(jié)期間， 一靠大促，二靠囤貨，三趁美團(tuán)提毛利，電光火石間，瞬間起量，與美團(tuán)廣東單量齊平。

大促，靠供應(yīng)商給彈藥，以給坑位為由，收點(diǎn)供應(yīng)商過(guò)路費(fèi)，特別是上一年雙十一、雙十二，補(bǔ)貼都是供應(yīng)商出。

囤貨，多多中心倉(cāng)一直設(shè)置存儲(chǔ)功能，方便竄貨，同時(shí)也方便打劫美團(tuán)休閑供應(yīng)商，給供應(yīng)商放貨，看似便捷。提毛利，恰逢美團(tuán)提毛利，與供應(yīng)商battle階段，趁火打劫，意義明顯。

多多買(mǎi)菜自提點(diǎn)

雖一頓輸出，但這次圍剿只限打平，后期持久力不夠，第一供應(yīng)商不是傻子，提供彈藥可以，但不能白嫖，賠了夫人又折兵這事不干，所以補(bǔ)貼彈藥未能持續(xù)。

第二美團(tuán)提毛利，供應(yīng)商有意見(jiàn)，但用戶能接受，廣東人消費(fèi)始終認(rèn)可，后面會(huì)詳細(xì)說(shuō)，總體來(lái)說(shuō)多多第二次圍剿爆發(fā)力足夠，持續(xù)力不足。

失利原因

兩次圍剿，急火攻心，雖有出彩之地，但未能戳到美團(tuán)痛處，打蛇不到七寸，至多傷及皮毛，反而供給側(cè)，消費(fèi)側(cè)，以及組織側(cè)都暴露問(wèn)題，其中商品側(cè)問(wèn)題較多。

第一，供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定和破碎性逐步放大，這是由競(jìng)價(jià)模式、忽視基礎(chǔ)投入以及缺乏耐心，過(guò)分依賴標(biāo)品導(dǎo)致。

無(wú)底線競(jìng)價(jià)導(dǎo)致品質(zhì)不穩(wěn)定。其中生鮮競(jìng)價(jià)導(dǎo)致品質(zhì)難控，供應(yīng)商好貨不留，爛貨才拿，用朋友張丹丹的話描述：“多多的打法不能整體來(lái)分析，可持續(xù)不強(qiáng)，如果一直薅羊毛、排期不穩(wěn)定，給不到供應(yīng)商穩(wěn)定的預(yù)期，品質(zhì)波動(dòng)肯定大，廣東無(wú)論有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，應(yīng)該都是在意品質(zhì)穩(wěn)定的 。”

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，逐漸演變成巨頭戰(zhàn)爭(zhēng)

相比之下，美團(tuán)則是分層競(jìng)價(jià)，比如同品質(zhì)的貨才拿來(lái)競(jìng)價(jià)，如菜心，有a貨，b貨，c貨三檔次，a貨則以一個(gè)價(jià)格檔次來(lái)競(jìng)價(jià)，b貨也拿一個(gè)價(jià)格檔次來(lái)競(jìng)價(jià)，c貨亦然，不同品質(zhì)的貨競(jìng)價(jià)不同，背后則是完善生鮮標(biāo)準(zhǔn)的建立，而多多買(mǎi)菜一靠競(jìng)價(jià)二靠入庫(kù)品控，以提高入庫(kù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)拒收爛貨，但這治標(biāo)不治本，留不住優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。

為快速見(jiàn)效，達(dá)到目的，多多買(mǎi)菜商品側(cè)追求短期利益，不愿意培育新品以及做基礎(chǔ)設(shè)施投入，這導(dǎo)致了對(duì)日化酒飲標(biāo)品的過(guò)分依賴，商品側(cè)結(jié)構(gòu)畸形，打法比較單一，有奇招但無(wú)耐心。

比如每到夏天淡季，“水多多”上線，多多用大件貨批發(fā)來(lái)提單量，而美團(tuán)則較平衡，除了酒飲外，凍品單量節(jié)節(jié)攀升，單是廣佛凍品，銷(xiāo)量是多多3倍，豐富性和差異化是多多買(mǎi)菜不具備的。

多多的凍品遲遲未打開(kāi)銷(xiāo)量，一是不放心上，凍品需要口碑復(fù)購(gòu)，需要一定時(shí)間，短期銷(xiāo)量不會(huì)太高；二是基礎(chǔ)投入，運(yùn)輸要冷鏈保溫，分揀要干濕分離，多多買(mǎi)菜追求低成本；三是競(jìng)價(jià)問(wèn)題，凍品做競(jìng)價(jià)，非常容易暴雷。

相比之下，美團(tuán)老老實(shí)實(shí)，則依托中心倉(cāng)分揀能力，以干冰和冰板保溫，保證凍品能保證到下午兩點(diǎn)不變質(zhì)，再加上網(wǎng)格倉(cāng)的準(zhǔn)時(shí)，凍品這一類目銷(xiāo)量在攀升。

既要低成本，又要一擊制敵，多多買(mǎi)菜在走火入魔的邊緣瘋狂游走。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，仍是星辰大海嗎？

而多多買(mǎi)菜的供給側(cè)的問(wèn)題，導(dǎo)致了消費(fèi)側(cè)競(jìng)爭(zhēng)力的削弱，激進(jìn)的戰(zhàn)術(shù)，掩蓋不了商品核心問(wèn)題，比如除深圳較精致外，廣東總體消費(fèi)習(xí)慣偏接地氣，對(duì)及時(shí)零售也沒(méi)太放心上，關(guān)鍵價(jià)格合心水，他們白天工作點(diǎn)外賣(mài)，晚上買(mǎi)菜煲湯，而他們更偏美團(tuán)，第一是美團(tuán)品類偏c端，豐富的同時(shí)，可選較多，比如凍品、休閑食品等，而多多買(mǎi)菜品類更偏b端。

另外美團(tuán)綜合能力更適合廣東消費(fèi)者，就像張丹丹所說(shuō)的，可能廣東地區(qū)的確更適合美團(tuán)的組織特點(diǎn)，就是體驗(yàn)偏中庸，沒(méi)有太多特色，但勝在履約穩(wěn)定，品質(zhì)穩(wěn)定，整體四平八穩(wěn)。

美團(tuán)多多戰(zhàn)事，永不停歇

另外過(guò)早地去團(tuán)長(zhǎng)化，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)往美團(tuán)靠攏，特別是珠三角一帶，比如大學(xué)團(tuán)長(zhǎng)被美團(tuán)一窩端，美團(tuán)大學(xué)一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)一天最高1000單，把整個(gè)廣佛團(tuán)效拉高，美團(tuán)廣佛團(tuán)效35到40，已接近打平水平，而多多買(mǎi)菜則直接放棄這批優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)。

商品側(cè)缺乏連貫性，打法上毛躁，決定了多多買(mǎi)菜前后兩次圍剿的失利，歷經(jīng)兩次徒勞無(wú)功，多多買(mǎi)菜仍不服輸，調(diào)整兵力，卷土重來(lái)。

第三次圍剿

挺住多多兩次圍剿后，美團(tuán)增量還是爬了起來(lái)，從上年月GMV10億到今年16億，尤其珠三角，護(hù)城河已成。

兩波圍剿，未見(jiàn)成果，眼看局面未開(kāi)，第三次圍剿中，多多買(mǎi)菜學(xué)聰明，第一繼續(xù)用拖字訣，堅(jiān)定不移的砍成本，與美團(tuán)打消耗戰(zhàn)，賭美團(tuán)降不了成本，做全國(guó)市場(chǎng)的收縮，道高一尺，魔高一丈。

多多下沉，農(nóng)村包圍城市

第二多多一頭扎入下沉市場(chǎng)去，聚焦茂名、陽(yáng)江、湛江一帶，把包圍網(wǎng)拉大，去開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)，既然珠三角干不過(guò)美團(tuán)，互換戰(zhàn)場(chǎng)，走農(nóng)村包圍城市路線，以此來(lái)和美團(tuán)打持久戰(zhàn)，把決戰(zhàn)時(shí)機(jī)拉長(zhǎng)，中心倉(cāng)擴(kuò)大，把單量的增長(zhǎng)賭在下沉區(qū)，廣東是美團(tuán)希望的燈塔，多多買(mǎi)菜誓要撲滅這熊熊烈火。