摘 要：拿慣了筆桿子的紙媒，特別是黨媒，如何制作出“好看”又“耐看”的視頻產(chǎn)品？大眾日報自2018年9月10日在抖音推出第一部短視頻作品以來，經(jīng)過三年的摸索，逐步形成一套“好看”又“耐看”的短視頻生產(chǎn)模式，本文將以此為例進(jìn)行研究。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)短視頻的迅速發(fā)展，以抖音為代表的短視頻平臺成為各大媒體爭相入駐的又一重要陣地。自2017年開始，主流媒體在抖音平臺C位出道，抖音為媒體號制定成長計劃，通過各種形式的專項培訓(xùn)、資源傾斜、視頻制作、爆料庫共享等服務(wù)，主動與主流媒體對接，使其成為傳統(tǒng)媒體不斷增強(qiáng)傳播力、提升引導(dǎo)力、擴(kuò)大影響力、贏得公信力的重要渠道。

拿慣了筆桿子的紙媒如何制作出“好看”又“耐看”的視頻產(chǎn)品，發(fā)揮其應(yīng)有的效用？作為山東省委機(jī)關(guān)報，大眾日報于2018年9月10日正式在抖音推出第一部短視頻作品。截至目前，單篇最高閱讀量達(dá)2000萬+，粉絲達(dá)40萬人。經(jīng)過三年的摸索，逐步形成一套“好看”又“耐看”的短視頻生產(chǎn)模式。

“好看”：下意識的吸引

“好看”是下意識的，追求第一眼，強(qiáng)調(diào)吸引人。

研究顯示，2000年，人的注意力集中時長約為12秒，2012年時已經(jīng)縮短到了8秒，互聯(lián)網(wǎng)上約有17%的網(wǎng)頁，網(wǎng)友在其頁面的停留時間不到4秒。面對受眾短淺而碎片化的瀏覽習(xí)慣，短視頻必須足夠“好看”才能第一時間吸引其注意力。

“好看”的短視頻離不開傳遞的及時性。2018年12月26日，濟(jì)南男子扶起倒地老人，卻被指認(rèn)為肇事者，這一事件引發(fā)了廣泛關(guān)注。大眾日報充分利用抖音傳播平臺，第一時間跟進(jìn)追蹤，及時采訪當(dāng)事人，連續(xù)發(fā)布系列抖音視頻報道，收獲了首次2000萬+的閱讀量，充分印證了主流媒體的移動新聞生產(chǎn)，要在“準(zhǔn)”“新”“微”“快”上下功夫，打造與主流媒體品格和氣質(zhì)相一致的移動新聞產(chǎn)品。

好看的短視頻離不開內(nèi)容的積極性。記錄生活中點滴真情、細(xì)致感人事件的短視頻，不僅更容易獲得廣大網(wǎng)友的青睞，也增加了媒體自身的公信力。2021年9月，一位北京來山東的游客，在抖音上分享了在山東的種種經(jīng)歷，抒發(fā)了對山東的喜愛之情。大眾日報抖音號憑借敏銳“嗅覺”，第一時間將視頻制作發(fā)布后，一下子沖上熱搜，該條視頻點贊量達(dá)30多萬。在此之后，游客又更新視頻與大眾日報“隔空互動”，表示“無論是山東的小伙伴還是山東的媒體，都是悶聲對你好，提前從不跟你說的做事風(fēng)格”。通過主流媒體自身的引導(dǎo)力，擦亮了“好客山東”的形象品牌。

“耐看”：深層次的啟發(fā)

“耐看”是深層次的，追求回頭看，強(qiáng)調(diào)啟發(fā)人。

傳統(tǒng)主流媒體抖音號不同于自媒體，短視頻的制作流程及內(nèi)容更加接近于傳統(tǒng)媒體的報道方式，在吸引人的同時，更需要銘記媒體的職責(zé)，傳遞主流聲音，弘揚(yáng)主旋律。不僅有溫度，更要有深度，做到“好看”也“耐看”。

作為山東省委機(jī)關(guān)報，大眾日報的短視頻的發(fā)展方向并不只是適應(yīng)現(xiàn)象級平臺的傳播規(guī)律，而是成為省委省政府的一個強(qiáng)有力的信息傳播渠道。2020年戰(zhàn)“疫”期間，大眾日報官方抖音號記錄著山東援鄂醫(yī)療隊令人難忘的瞬間和生動故事：有繪畫記錄武漢戰(zhàn)“疫”的女護(hù)士、一封封發(fā)往前線的戰(zhàn)“疫”家書、在黃岡開“饅頭吃播”的山東醫(yī)療隊員、扛筆上“戰(zhàn)場”的媒體記者……其中，《護(hù)航山東勇士凱旋，敬禮！出發(fā)！》單條視頻點擊量達(dá)1093.3萬，在記錄歷史、傳遞真情的同時，也從不同側(cè)面彰顯了山東省委省政府抗擊疫情的決心、山東人民戰(zhàn)勝困難的信心。

2021年9月27日至28日，“2021中國(曲阜)國際孔子文化節(jié)第七屆尼山世界文明論壇”在山東曲阜舉辦。大眾日報抖音號發(fā)布“尼山論道”系列短視頻，將采訪海內(nèi)外專家學(xué)者、行業(yè)大咖的內(nèi)容濃縮成視頻片段，圍繞“文明對話與全球合作”主題和分論題展開高端對話。“尼山論道”系列產(chǎn)品在表現(xiàn)形式與拍攝制作上并沒有太炫麗的效果，但勝在深度挖掘了新時代新山東的豐富內(nèi)涵，既體現(xiàn)傳播力、新鮮感、互動性，又體現(xiàn)高站位、思想性，實現(xiàn)了內(nèi)容與傳播形式的雙創(chuàng)新。

“好看”塑形，“耐看”塑魂

主流媒體短視頻的生產(chǎn)，需要在弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量的同時，創(chuàng)新傳播形式，將傳統(tǒng)的新聞進(jìn)行多渠道轉(zhuǎn)化，讓受眾在觀看時既過癮又回味無窮。

主動進(jìn)行議題設(shè)置，并不斷跟蹤深化，是大眾日報抖音號打造“形魂”兼具作品的一個“法寶”。

2018年山東首屆儒商大會前夕，報社的視頻團(tuán)隊拍攝了一系列的短視頻產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)熱造勢，采訪了包括在魯經(jīng)商的省外企業(yè)家、著名學(xué)者、政府官員等在內(nèi)的一眾人物，雖然取得了一定的宣傳效果，但總體反響平平。

為此，團(tuán)隊對采訪素材進(jìn)行了總結(jié)梳理，發(fā)現(xiàn)很多受訪者有意無意地都提到了儒家文化對商業(yè)的影響，我們對此進(jìn)一步提煉，決定利用抖音設(shè)置“山東人適合經(jīng)商嗎”這一話題。

團(tuán)隊利用街采等形式制作了包括正方觀點和反方觀點的兩部短視頻在抖音號推出。正方觀點“山東人重誠信重長遠(yuǎn)”“魯商歷史悠久”適合經(jīng)商，與反方觀點“創(chuàng)新改變不夠”“不愿意走出去”不適合經(jīng)商在廣大用戶中產(chǎn)生了激烈的碰撞，一時大火。由此，儒商大會召開的必要性和重要意義也得到了傳播和認(rèn)可。

同時，我們對事件性產(chǎn)品保持跟蹤，有頭有尾，不為了保持熱度故弄玄虛。前文提到的“濟(jì)南男子扶起倒地老人”大火后，我們跟警方取得聯(lián)系，不斷跟進(jìn)事件進(jìn)展，連續(xù)發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品，把事件結(jié)局理性完整地呈現(xiàn)給用戶。“不愧是主流媒體，可信賴。”這樣的留言讓團(tuán)隊收獲感滿滿。

抓取重要時間節(jié)點，將傳統(tǒng)新聞在抖音創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化也取得了不錯的效果。

2019年1月1日是大眾日報創(chuàng)刊80周年，習(xí)近平總書記就此作出了重要批示：“80年來,大眾日報不懈踐行‘黨的立場,群眾的報紙’辦報宗旨,是一份有著光榮傳統(tǒng)、廣泛影響的黨報。希望大眾日報始終把堅持黨性原則、堅持正確政治方向放在第一位,弘揚(yáng)沂蒙精神,加強(qiáng)改革創(chuàng)新,為鼓舞大眾、團(tuán)結(jié)大眾、服務(wù)大眾作出新的貢獻(xiàn)。”這是對大眾報人的巨大鼓舞。

為紀(jì)念80年來大眾日報與黨同心、與人民同頻、與時代同行的奮斗歷程，視頻團(tuán)隊在大眾報業(yè)集團(tuán)黨委的領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)下，歷時一個月拍攝了4集紀(jì)錄片“重走創(chuàng)刊路·溯源80年”，在省內(nèi)新聞圈產(chǎn)生了廣泛的影響。

為了進(jìn)一步提升傳播范圍，我們將紀(jì)錄片及其采訪素材重新切塊加工在抖音號發(fā)布，讓好產(chǎn)品實現(xiàn)了“出圈”。值得一提的是，《送別最后一位老紅嫂》是全網(wǎng)獨家首發(fā)，反響強(qiáng)烈。

沂蒙最后一位老紅嫂張淑貞，在抗日戰(zhàn)爭時期傾盡全力救活了被日寇迫害的大眾日報工作人員白鐵華，被大眾報人視為恩人。2018年11月29日，采訪組一行來到張淑貞家中時，104歲的老人家語言表達(dá)已不清晰，但似乎有心靈感應(yīng)，老人家對報社來的人始終面帶微笑，還主動要求女兒于愛梅幫其梳頭、穿衣。

12月20日，在紀(jì)錄片發(fā)布的第二天，從沂南傳來了老人去世的消息。悲痛之余，我們意識到，紀(jì)錄片中的影像是張淑貞生前的最后一段影像，立即將其加工后上傳到抖音號。“奶奶一路走好，向您致敬”“多給自己的孩子講講我們祖國的故事，不然真的很怕越到后面越忘本”，網(wǎng)友的留言讓我們感覺自己做了一件非常有意義的事。

后來，大眾日報客戶端同步發(fā)布的產(chǎn)品《這是沂蒙紅嫂張淑貞生前最后一段影像》獲得了當(dāng)年首次設(shè)立的山東新聞獎媒體融合作品一等獎。同樣，在毛澤東誕辰紀(jì)念日、周恩來逝世紀(jì)念日、中國人民解放軍火箭軍生日等新聞事件當(dāng)天在抖音號推出短視頻產(chǎn)品，不僅形式新穎，更讓受眾重溫了偉人的經(jīng)典瞬間,均成為傳播爆款，最高點擊量近千萬。

“好看”和“耐看”是相輔相成的，不能偏廢，切忌只強(qiáng)調(diào)一面而忽視了另一面。短視頻的生產(chǎn)如同烹飪，“耐看”需要“好看”來增加外在的觀感，“好看”也需要“耐看”去提升內(nèi)在的味道。一道道菜只有色香味俱全，才能成就一桌融媒體“大餐”。

(馬玉峰：大眾日報新銳大眾采編運營中心副主任、大眾日報視頻工作室主任；鞠杰：大眾日報融媒設(shè)計制作工作室編輯)

本文刊于《全媒體探索》2021年11月號

來源丨全媒體探索微信公眾號 采訪編輯圈