天下網商劉雨錕

編輯吳羚瑋

今年雙11，潮服愛好者大成相中了一套由The North Face與藝術家KAWS聯名的沖鋒衣，售價3998元。作為潮牌里的一大“風向標”，KAWS的聯名一向具有十足號召力。10月26日0點，大成準點蹲守在The North Face天貓旗艦店，但不料兩秒不到時間，聯名產品就被搶購一空。

不少愛好者熱衷在社交網絡上分享自己搶聯名新款的經歷，而在消費者口中，天貓小黑盒被提及的頻率越來越高。除品牌傳統線下首發渠道外，天貓小黑盒已經成為線上首選的新品發布陣地。《天下網商》了解到，今年雙11，天貓小黑盒經過層層選拔，推出了TOP100年度新品榜，其中僅雙11第一階段，百款上榜的年度新品中就誕生了1款億萬新品，23款千萬新品/新品系列，48款百萬新品/新品系列，百萬新品達成率高達72%。

可以說，天貓小黑盒已經成為全網新品消費先鋒人群的主要根據地，對品牌而言，小黑盒的新品打爆能力也已經讓它成為新品營銷的最前線。

新品贏，則品牌贏。在市場充滿不確定性的眼下，新品是推動品牌發展、幫助商家獲取新客的主要方式，而天貓小黑盒作為首發心智最強的線上平臺，將發揮越來越重要的作用。

雙11成年度新品發布主陣地

雙11是品牌成交爆發的年度盛事，與此同時，大促期間消費者對商品的關注度也達到一年中的頂峰，這讓雙11成為商家上新的絕佳時機。

新品在當下的市場起著日漸重要的作用。根據市場動向及時推新，是品牌不斷保持市場熱度的最重要方式之一。但推新與打爆之間還存有一條鴻溝。當今消費者的媒介接觸習慣進一步碎片化，市場競爭加劇，新品牌和新商品都在井噴，導致新品的注意力留存周期不斷縮短，這無疑給商家帶來了巨大的壓力：一旦新品沒能脫穎而出，就會被淹沒在競品的汪洋大海中，后期再破圈會面臨更高的難度和推廣成本。

而天貓小黑盒則給品牌打爆新品帶來了更強的確定性。今年雙11，眾多品牌選擇通過天貓小黑盒進行首發，除The North Face 與KAWS 聯名系列外，巴黎世家X adidas Triple S 聯名、mm6 x Salomon聯名、泡泡瑪特MEGA SPACEMOLLY、Gucci線上首個家居系列新品、小米Note12 PRO、Vans X One Piece 聯名系列、五菱寶駿KiWi草莓熊限定版等也都將新品首秀放在天貓小黑盒。

《天下網商》注意到，登陸今年天貓小黑盒的新品頻道即可查看【雙 11 首發新品】以及【 TOP100 年度新品】，另外會場還設置了 NEW 上新、新功能、新設計、新聯名、新功效、新面料、新款式、新風格八大分區，從不同角度推薦品牌新品。

天貓小黑盒引領全網新品營銷

從一個新品到短時間內的爆品，往往需要克服一系列的難題：種草門檻高、用戶難以精準觸達、流量獲取難，與消費者溝通不持續……如果說打造一款新品主要考驗的是商家的趨勢洞察能力，那么打爆一款新品則主要考驗平臺的推新策略，以及推廣、觸達等多維度的能力。

作為全網新品營銷的第一陣地，天貓小黑盒針對這些需求，持續在流量曝光、精準定位、高效推廣等各個方面給新品以加持。今年雙11，小黑盒也發布多項新升級，給品牌帶來更多新品營銷上的確定性。

第一，是首個數字化策展式新品首發陣地——HEYSPACE。在這個全新的場域中，消費者可以獲得沉浸式的線上逛展新體驗。《天下網商》了解到，此次HEYSPACE率先聯合BURBERRY，VERTU，BLUE BOTTLE三大品牌開啟這一數字空間，天貓小黑盒提供了數字化建模、體驗、交易的全鏈路新品首發數字化能力。例如，小黑盒給VERTU打造了一個古典歌舞劇院的展示場域，消費者可以在這里360度體驗重磅新品并直達購買頁面，同時也可參與新品尖貨抽簽等活動。

第二，天貓小黑盒對新品全鏈路內容進行全面升級。小黑盒方面表示，平臺實現了消費者從逛新品，探新品，買新品，到秀新品的完整導購鏈路，其中涉及到新品資訊、新品開箱短視頻、新品秀場、新品發布會等欄目，以及頻道整體FEEDS模塊的內容化升級。

簡單來說，在內容上小黑盒主要通過圖文和短視頻向用戶傳達新品發售資訊，再加上秀場、發布會這些內容互動場域的疊加，消費者在小黑盒瀏覽新品的深度進一步提升，這將進一步推高新品成交。

第三，天貓小黑盒還針對行業特點打造了XR直播秀。例如在天貓首個場景用電直播發布會上，小黑盒針對消電品類設立科技穿戴試衣間、機械2040、瞬移式運動、AR電競屋、高階太空艙五大虛實空間，結合XR場景劇演繹消費需求。天貓小黑盒表示，超過1000商家可以同步一鍵升級場景直播間。此外，天貓小黑盒還結合雙11服飾行業供給，為消費者帶來“可穿、可學、可買”的XR大秀。XR秀場的存在，讓原本高高在上的品牌大秀也能與消費者同樂，消費者們可以一邊看秀，一邊直接下單，大大縮短購買決策時間。

總的來說，天貓小黑盒的諸多數字化升級是為了建設各個消費場，讓用戶能夠快速找到契合自己興趣的新品，也讓品牌快速觸達精準用戶，再以新品帶動整個品牌，將用戶沉淀為品牌資產深度運營，實現品牌力與貨品力的雙重爆發。

這是天貓為品牌提供的數字化全鏈路解決方案中的其中一步。在今年8月的“天貓新品策略升級”大會上，天貓新品導購業務總經理鹿游稱，“未來所有的新品，都值得用數字化的方式做一遍，天貓有這個能力”。目前看來，基于新品全生命周期而打造的U先蓄水、小黑盒打爆的模式已經被證明行之有效。

與此同時，天貓小黑盒也在積極探索下一代新品的雛型，根據小黑盒的前瞻洞察：被廣泛應用于數碼科技領域的AI算力、3D打印等理念和技術，正不斷外溢，影響到服飾、運動戶外、家居等品類，出現了千人千面的AI服飾，3D打印鞋履等“未來新品”。天貓小黑盒正嘗試用AI算力，開啟有關未來的100種想象，以實驗性新品，探索下一個未來的智能生活方式。

在市場激烈變化的眼下，數字化上新已經成為天貓重要的一項底層能力，而天貓小黑盒也將繼續立足全網第一新品營銷和首發陣地，進一步開拓從新品至爆品的達成路徑，幫助品牌穿越周期，也為消費者更好地“追新”，以及實現“追新”背后人們對更美好生活的向往。

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